Twente jezelf

Jaarlijks wordt ons land bezocht door miljoenen toeristen (in 2005 zo’n 10 miljoen). Het leeuwendeel van die toeristen werkt natuurlijk in rap tempo alle ‘bezienswaardigheden’ af. Amsterdam (en wat er nog over is van de wallen), Rotterdam (alwaar een zoektocht naar de ‘Altstadt’ garant staat voor een hele middag vermaak), het Keukenhof, de Delta-werken, Volendam en zo verder.

Van al die massa’s vakantiegangers doen er echter bijzonder weinig de streek Twente aan. Toeristen, zelfs niet uit eigen land, hebben om onverklaarbare redenen zelden zin om tussen de schapen, de weilanden en de gesloten, onverstaanbare halve Duitsers, in de mestlucht van de achtergebleven gebieden van Overijssel en Gelderland de vakantie uit te zitten. Wie daar wel zin in heeft? Simpel. Bejaarden. Lekker met de camping weg van de drukte. ’s Ochtends naar het klompenmuseum in De Lutte en overdag wandelen door de uitgestrekt weilanden en mopperen dat een kopje koffie in de horeca zo schandalig duur is. Daarom gaat er vaak een grote thermoskan mee.

De schoorsteen moet roken
Mede daarom leveren kleine groepjes bejaarden in caravans niet genoeg geld op. Twente heeft meer – geld uitgevende – toeristen nodig, maar door alle bejaarden heeft Twente een imagoprobleem. Twente is suf, zeker nu Herman Finkers zijn beste tijd gehad heeft en geen enkele rol van betekenis meer speelt op het gebied van cabaret. Ergens ook wel droevig als Herman Finkers je grootste exportproduct is. En dus werd er diep in de buidel getast en werd er een heuse campagne opgezet om Twente te ‘marketen’. Twente moet hip! En dus moet Twente een eigen slogan, een speelse woord- of beeldgrap die in enkele woorden laat zien dat je in Twente móet zijn.

Stadsmarketing
Voorbeelden van dergelijke leuzen zijn er te over. Menig stad of regio bedient zich ervan. Zo ben je Amsterdam (I amsterdam), kan alles in Almere (Alles kán in Almere), beleef je ’t mee in Rotterdam (Beleef ’t mee in Rotterdam), verkoopt niemand in Gouda je nee (Gouda JA!) en ben je zelfs in Zwolle (inzwolle). Dergelijke slogans worden voor goed geld ‘gekocht’ en dus verwacht je dan ook een goede slogan. Zo niet in Twente. De paarsgebroekte marketingmensen aldaar durfden op de proppen te komen met de slogan ‘Twente jezelf’. Deze leus bevat dan welliswaar een stijlfiguur (assonantie), maar toch. Waar slaat het op? Is het een woordgrapje in dialect? Is het een verbastering van ‘Verwen jezelf’ of iets dergelijks? ‘Wen (aan) jezelf’, ‘Verken jezelf’, ‘Krent jezelf’? Ik weet het écht niet.

Wat ik wel weet is dat ‘Twente jezelf’ Twente geen hip en gewild toeristisch gebied zal maken. En ook in de bijbehoorde televisiereclame zien we een vrouw, alleen, door een weiland lopen en nogal intiem worden met een paard. Zowel de vrouw als het paard komen, vergezeld van veel roze, terug op de website. Zowel spot als website lijken mij niet iets om de toeristen te trekken en van het bejaardenimago af te komen, maar goed. Wat voor nieuw imago willen ze met dit – schijnbaar – strikt op vrouwen gerichte tonnenkostende marketingproject? Willen ze er een soort Filipijnen met hippe en woest aantrekkelijke agrarische studenten van maken? Twente jezelf? Twente je-opa-en-oma!

Frank